capter l’attention par l’authenticité
Les guirlandes étincelantes, les marchés illuminés, les chants traditionnels… Noël a ce pouvoir d’émerveiller. Mais pour les professionnels du marketing, la période des fêtes est aussi synonyme de défi. Dans cette guerre pour capter l’attention, il ne s’agit pas seulement de décorer vos campagnes avec des paillettes et des sapins. La vraie bataille se joue sur votre capacité à rester authentique et à toucher juste.
Cibler la bonne audience, transmettre des valeurs en phase avec l’esprit des fêtes, tout en préservant l’identité de votre marque : voilà le véritable enjeu. Car au-delà de la magie, seules les campagnes qui résonnent réellement sauront se démarquer et attirer l’attention durablement.
Noël, un rendez-vous clé pour les marques
Il n’est guère étonnant que l’on parle de fatigue publicitaire durant cette période où le marketing B to B pour Noël bat son plein. Les marques, certaines cherchant à capitaliser sur de bons résultats et d’autres espérant rattraper leur chiffre d’affaires, comptent logiquement sur la période des fêtes pour booster leurs ventes. Celles réalisées en novembre-décembre peuvent d’ailleurs représenter pour une partie d’entre elles 25 à 30% de leurs revenus annuels ! Quelques secteurs profitent bien entendu davantage que d’autres de la cohue dans les magasins et l’explosion du trafic en ligne : le jouet, l’agro-alimentaire, les cosmétiques, l’électronique, etc.
Pour autant, il faut parvenir à séduire les consommateurs et cela pourrait sembler plus difficile en 2024 qu’à l’accoutumée, en raison notamment de l’inflation. D’après une étude de l’institut CSA, le budget moyen (moins de 500€) prévu par les Français serait le plus bas depuis 8 ans.
Si la part du gâteau diminue, la saisonnalité a toujours un impact sur les prix des espaces publicitaires à la télévision, à la radio, ainsi que sur le coût par clic (CPC) pour la promotion digitale. L’optimisation d’une campagne de Noël est ainsi prépondérante pour chaque marque qui engage des investissements conséquents.
Mais ne faut-il pas agir pour durer ?
L’étude Meaningful Brands™ 2024 d’Havas pointe un constat clair : les consommateurs veulent des actes, pas des slogans. Dans un monde en crise, où 70 % des individus estiment que nous allons dans la mauvaise direction, l’attention est devenue une ressource rare et précieuse. Huit secondes, c’est tout ce qu’il faut pour capter cette attention, rendant la « meaningful attention » – durable et significative – plus essentielle que jamais.
Les attentes des consommateurs montent en flèche : sobriété et plaisir, praticité et impact sociétal. Ils exigent du « Bon » – des marques qui simplifient leur vie et inspirent des émotions positives – et du « Bien » – des engagements concrets en faveur de la société et de l’environnement. En France, 66 % préfèrent soutenir des entreprises au-delà de la quête de profit. Pourtant, 73 % des marques pourraient disparaître sans laisser de trace, faute de pertinence.
Pour survivre à la guerre de l’attention, les marques doivent se démarquer et dépasser le bruit ambiant. Les belles paroles ne suffisent plus : authenticité et impact sont désormais essentiels pour créer une connexion réelle. Ecominéro l’a bien compris. En collaboration avec l’agence The Pill by Creapills, la marque a lancé une campagne marquante pour les fêtes de fin d’année. En revisitant le célèbre chant « Mon Beau Sapin » avec des paroles engagées sur l’environnement, et en dévoilant un clip où les cadeaux sous le sapin laissent place à des déchets de chantier, Ecominéro sensibilise de façon créative aux dommages causés par les débris de construction.
La transformation des marques passe par leur capacité à répondre à ces exigences croisées de progrès individuel et collectif. Dans un monde saturé et exigeant, il ne suffit plus de briller : il faut agir, transformer et prouver que l’on mérite l’attention.
Et si on revenait à l’essentiel ?
C’est la saison des bilans. Ce moment où tout le monde fait une pause, regarde en arrière et prépare ce qui vient. Pourtant, dans cette guerre de l’attention où chaque marque tente de se surpasser, beaucoup finissent par tomber dans la surenchère, au point d’épuiser leur public. Car soyons honnêtes : les consommateurs en ont assez des campagnes interchangeables, celles qui cherchent à faire le buzz sans jamais vraiment raconter quelque chose.
Prenons l’exemple des vœux 2025 de Publicis. Faire appel à Snoop Dogg, une figure emblématique de la pop culture, est une idée audacieuse qui attire immédiatement l’attention, notamment grâce à son rôle marquant lors des Jeux Olympiques. Cependant, cette approche peut susciter des interrogations : en quoi cette collaboration reflète-t-elle l’identité de Publicis ? Si elle réussit à capter le regard dans l’instant, reste à savoir si elle laissera une empreinte durable ou si elle risque de se diluer dans le brouhaha publicitaire ambiant.
À l’inverse, des marques comme Bouygues Telecom prouve qu’il est possible de capter l’attention autrement. Leur Père Noël sur WhatsApp ? C’est simple, efficace et parfaitement cohérent avec leur ADN familial. Pas besoin d’en faire des tonnes pour toucher les gens, juste une histoire bien racontée, qui fait sourire et rassure.
Spotify et SNCF, avec leurs bilans annuels, jouent aussi la carte de la simplicité et de l’authenticité. Leurs rétrospectives ne cherchent pas à éblouir. Elles se contentent de revenir sur ce qui a marqué leurs utilisateurs. Résultat : des campagnes attendues, aimées et partagées, parce qu’elles parlent directement aux gens et non aux algorithmes.
Dans cette course effrénée à l’attention, vouloir être « le plus buzzé » n’a souvent pas de sens. Le consommateur, lassé de ces démonstrations sans substance, recherche avant tout du vrai. Pas de paillettes, pas d’artifices, mais une connexion sincère. Alors, au lieu de céder à la tentation du toujours plus, pourquoi ne pas miser sur l’essentiel ?
Conclusion et vous, quel impact voulez-vous laisser ?
Entre l’épuisement des consommateurs face à des campagnes interchangeables, la quête d’authenticité et les attentes de sens, la vraie bataille se joue ailleurs. Les marques qui marquent durablement sont celles qui restent fidèles à leur ADN, tout en répondant aux envies réelles de leur audience.
Alors, faites le point : votre campagne répond-elle vraiment à ce que vos consommateurs attendent, ou n’est-elle qu’une énième tentative de capter leur attention ? Et surtout, dans cette guerre où tout se noie, que voulez-vous qu’ils retiennent ?
Parce qu’au fond, ce n’est pas le buzz qui fait la différence, mais la connexion qui dure.
